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互联网流量巨头的出路
  •  2022-07-21

在中国的网络业界,「 流量 」是一个被膜拜的神圣指标。广告价格依赖流量,明星名气依赖流量,商业模式依赖流量。这也许是网络时代的特点,在网络世界里,不管你是人还是狗,不管是“活人粉”还是“僵尸粉”,只要能创造流量就有价值。在移动互联网时代,在有着14亿人口的中国,流量似乎已经演化为生意的倍增器,“流量经济”也成为当红的经济模式。

观察国内网络时代的所谓“流量经济”,大概有两种套路:

一是看点击量,点击量的多少代表了粉丝关注的多少,从而影响网站或平台的商业价值。

二是将流量引流到商业,一般是通过网络购买商品或服务、网络借贷等行为,把点击者直接变成消费者;还有一种是流量经济的衍生品——把合法或非法收集到的海量个人数据作为资产,直接打包廉价出售,这也是大数据时代的一种普遍现象。

中国的互联网巨头,其业务有不少与流量经济直接相关。以阿里巴巴及其旗下的蚂蚁集团为例,就形成了一个围绕流量的网络商业生态。

阿里巴巴的“双十一”购物节,就是一个典型的流量经济案例。去年“双十一”的销售额为5403亿元人民币,相比于前一年4982亿元交易额,纪录再创新高,阿里巴巴赚得盘满钵满,但其主要收入并非来自零售。在阿里巴巴体系的商业生态中,辖下公司各负其责。“天猫”负责提供商品在网上销售,“支付宝”则负责收钱、提供第三方支付服务,而“花呗”负责为有需要的消费者提供小微贷款服务,后两者都是蚂蚁集团的子公司。

“天猫”在上游直接面对消费者,同时也间接向下游两家公司提供顾客。在这条“网上销售-支付-小额贷款”链条中,都高度依赖众多消费者形成的流量。阿里小贷的业务来源于阿里平台上的商户和客户,获客成本极低,这使得阿里商业生态能够反复利用流量来创造生意。

由于互联网天然的垄断性,一旦某些互联网公司在某些领域成为巨头,它往往会在这个领域里成为垄断者。之前,蚂蚁集团在上市前被紧急叫停,就反映出监管部门对于互联网公司涉足金融业务的担心。正如银保监会主席郭树清所言,中国在关注新型的“大而不能倒”风险,一些大型科技公司涉足各类金融和科技领域,事实上在搞跨界混业经营,尤其是它们在小额支付市场占据主导地位,涉及广大公众利益。监管部门提出,要警惕这些机构风险的复杂性和外溢性,要消除新的系统性风险隐患。从某种角度看,监管部门这里所指出的风险,也就是在网络时代做流量生意的风险。

那么,对于阿里巴巴和蚂蚁集团这样的互联网巨头,究竟应该怎么改,才能避免更大的风险?

安邦智库(anbound)创始人陈功认为,对蚂蚁集团类似的互联网巨头平台来说,有两条合理的出路可以考虑:

一条是进一步有方向地稀释股份,包括由公共基金控制部分股份,这样可以通过股份稀释来弱化蚂蚁集团对平台的完全控制。另一条是将平台公共化,将其视为是公共基础设施。要么由政府直接管,要么由它的主要用户成立一个机构来监管,类似香港证交所一样。

香港最早的证券交易可以追溯至1866年。1969年时,香港除了有香港证券交易所有限公司外,还相继成立了远东、金银、九龙三家证券交易所,香港证券市场进入四家交易所并存的所谓“四会时代”。1973-1974年的股市暴跌,充分暴露了四会并存所引致的各种弊端,1986年3月27日,四家交易所正式合并组成香港联合交易所。2000年3月6日,香港交易及结算所有限公司成立,全资拥有香港联合交易所有限公司、香港期货交易所有限公司和香港中央结算有限公司三家附属公司。香港交易所是唯一经营香港股市的机构,在未得财政司司长同意下,任何个人或机构不得持有港交所超过5%的股份。2006年9月11日,港交所成为恒生指数成份股。

对蚂蚁平台的改革对国内的流量平台交易与管理都有意义。陈功指出,国内政策部门对于互联网科技所关联的政策,一直含糊其辞,严重缺乏政策定义,结果导致问题不断,投机者有机可乘,不健康的经营模式大肆扩张。陈功认为,中国对于互联网的政策,不能像欧洲那样只罚款了事,也不是什么反垄断这么幼稚的呼吁。问题的关键在于对流量平台进行定义,凡是做流量生意的,必须将“流量平台”视为是公共基础设施。一旦这个政策定义确定了,那么对于所有的“流量生意”都给出定义了。只要有了定义,就容易进行监管了。比如上述的港交所这样一个公共平台,就管的很不错。

针对国内互联网巨头的业务野蛮生长,政策部门需要考虑根据业务的性质来重新定义流量平台。管控流量生意的重点是管控流量平台,要将具有系统重要性的流量平台视为有公共影响力的基础设施,然后加以管控。

对于快速发展的互联网产业来说,对流量平台的政策定义是有深远意义的,即便放在全世界来看,也有建设性的意义。监管流量生意的关键是管控好流量平台,应该把流量平台定义为公共基础设施。

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